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avril 2017

Nouvelles frontières

Nouvelles frontières Vous n'y avez peut-être pas prêté attention. Ces derniers mois, alors que Donald Trump, Brexit et retour du Front National au deuxième tour de l'élection présidentielle française se succédaient, les marques prenant la parole sur les sujets sociaux et sociétaux prenaient le relai. Aux Etats Unis avec Nike et en France avec Axa, le vide laissé par le politique était comblé par des prises de paroles commerciales et privées. Les marques sont-elles dans leur rôle quand elles comblent le vide laissé par les pouvoirs politiques et religieux ? Font-elles cela par choix, ou par nécessité ?

 


La version américaine du sujet est comme souvent plus poétique et plus cinématographique que la version française. Au lendemain de l’élection de Donald Trump, Nike diffusait sa nouvelle campagne, Equality, faisant de la fin des frontières le nouveau must. Habituée à prendre la parole sur le dépassement de soi et sur la réalisation de ses ambitions, la marque n’était jamais allée jusqu’à développer un message si politique, et surtout si clairement en opposition au pouvoir en place.

A sa manière, Axa prenait au même moment la même direction. Depuis plusieurs années aussi, l’assureur français avait habitué le public à ses prises de parole sur la mission qu’il se donnait d’accompagner les situations difficiles. En posant la construction de la grammaire française comme point de départ des inégalités hommes femmes et en s’engageant à venir au secours de ces dernières, Axa allait en fait beaucoup plus loin que dans ses publicités précédentes.

Prenant jusqu'alors la parole sur le dépassement de soi, Nike parlait de son produit. En parlant d’indemnisation, Axa aussi. Mais en proclamant la fin des frontières et des inégalités, les deux marques se sont pour la première fois engagées sur un terrain autre que celui de leur offre.

C’est en fait très nouveau que les marques généralistes se positionnent sur ces questions sociales et politiques. Ont-elles stratégiquement raison de le faire ? Ces messages amènent-ils à des prises de conscience de la part des consommateurs, ou au contraires banalisent-elles en les faisant passer dans le champ de la grande consommation des questions qui pour être réellement traitées demanderaient un autre niveau de réflexion ?

Le fait de livrer ces questions fondamentales à des objectifs commerciaux pourrait en fait faire le jeu des extrêmes, qui ont avec les marques ce point commun d’adresser des messages simples aux masses pour construire leur succès.

A l’heure de la remise en question généralisée du politique, le consommateur donne en fait le sentiment d’attendre de chaque acteur qu'il prenne ses responsabilités. A Nike de fabriquer de bonnes chaussures dans de bonnes conditions et à Axa de proposer des produits d’assurance innovants et utiles. Au-delà de faire leur métier, les marques ont évidemment de vrais leviers de développement quant à leur supplément d’âme. Mais vouloir s’engager dans cette démarche impose aussi de ne pas se tromper de combat. Celui de Nike est technique et sportif, et celui d’Axa peut-être sur la libération de l’initiative que permet la sérénité d’une bonne assurance.

Il n’aurait pas été bon que Nike casse le mur de Berlin ou qu’Axa fasse le Front Populaire. Et à l’heure de la remise en question de beaucoup d’équilibres mondiaux, chacun a peut-être intérêt à reprendre ses positions. Les religions sur l’accueil du prochain, les marques sur des produits dont elles sont fières et qui font rêver, et la politique sur sa capacité à harmoniser et à développer les territoires.

En se recentrant sur leur produit et éventuellement sur ce qu'il apporte en émotion, les marques jouent en fait leur lisibilité et leur capacité à transformer leur notoriété en acte d'achat. Si au contraire elles sortent de leur rôle, elles prennent le risque de perdre de vue leur consommateur et de le laisser aller vers des marques offrant la légèreté qu'il réclame en ces temps troublés.

Vianney BOURGOIS / Martin TIBERGHIEN

le 19.05.17 à 18:33
par BrunoV
Réflexion bien à propos en ces temps de montée du 4é pouvoir des réseaux sociaux ! Ces grands annonceurs s'essayent peut être au 'politicalwashing' (après avoir fait du greenwashing), pour mieux se rôder et contrecarrer d'éventuelles attaques par un groupe de défense d'acheteurs. Récemment la compagnie Shell a fait à sa façon son politicalwashing pour faire réfléchir Trump sur le risque contre-productif de dénoncer l'accord issu de la COP21. Etant donné le désintérêt croissant des citoyens de la politique, nous n'en sommes peut-être qu'au début de ce type de prise de paroles des marques et des entreprises. Du beau travail en perspective pour Nash & Young, tant il faudra bien maîtriser la communication des marques !
le 14.08.17 à 18:16
par Johne330
I value the post.Thanks Again. Awesome. fdbggggeedab
le 15.08.17 à 12:25
par Pharmd856
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le 16.08.17 à 18:50
par Pharmf149
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